CÓMO CAMBIA EL MUNDO. EL CONSUMIDOR COMO CENTRO DE LA EMPRESA

Escrito por Daniel García el 12/06/2016

Nos encontramos ante una sociedad muy cambiante en la que todo gira en torno al consumidor. Tenerlo en cuenta se  ha convertido en un elemento diferenciador entre el éxito y el fracaso. 

Ha comenzado una nueva era. Una era digital. Una era en la que la oferta de las empresas deja de estar en el centro de los mercados y el protagonista pasa a ser el cliente. Una era en la que el poder de negociación de éste es mucho mayor. Una era que supone un cambio de paradigma en las relaciones entre consumidores y empresas, entre usuarios y marcas. Una era en la que el feedback es mayor y la fidelidad del cliente se reduce por la amplia oferta que hay en el mercado. Una era marcada por las relaciones digitales y las redes sociales.

¿Qué pueden hacer las empresas ante este escenario emergente? Pensar que es una moda pasajera es un completo error. Pero, ¿qué pueden hacer para hacerse notar entre todo el “ruido” al que están expuestos los usuarios? El reto no sólo consiste en pasar de invisible a conocido, sino que hay que pasar de ser amado a necesitado. Son diferentes estados que hay que atravesar para llegar a convertirse en marca de referencia.

Para entender mejor este fenómeno me arriesgaré a relacionar la Paradoja de Fermi con el marketing empresarial. Fermi decía que, si es verdad que en el universo podrían existir  civilizaciones igual o más desarrolladas que la nuestra, ¿por qué no se ponen en contacto con nosotros? En otras palabras, creemos saber dónde estamos y lo que somos, pero, pese a que creemos por evidencia que estamos solos, se trata de una contradicción que tiene amplias posibilidades no ser así. Ahora os preguntaréis, ¿qué tiene que ver esto con el marketing?

El marketing es una disciplina que se venía desarrollando con cierta estabilidad en todo el siglo XX. Una disciplina que parecía conocer su campo de actuación muy bien y las posibilidades  que éste le ofrecía. Pero, al contrario de lo que pasa con la humanidad, esa otra civilización ha llegado a desbarajustar completamente lo que se conocía. Se ha pasado de típicos anuncios en cartelería, televisión y radio, campañas de descuentos tradicionales y formas de vender con las que estábamos todos acostumbrados, a un medio completamente nuevo, las redes sociales, en las que el punto clave no es conseguir ventas, sino crear una relación con los usuarios. Complicado, ¿verdad? Es relativamente fácil conseguir que el producto  llame la atención y el cliente acabe realizando la compra, pero, ¿qué hacer para crear una relación de tú a tú entre marca y usuario? Se ha pasado del objetivo de ventas al objetivo de relaciones. Cuantas más relaciones seas capaz de establecer con tus clientes, mejor lo estarás haciendo. Y esto, en consecuencia, se traducirá en ventas, pero éstas ya han dejado de estar en el centro de las tácticas que llevan a cabo las compañías.

A continuación expongo 5 ejemplos de estrategias centradas en el cliente que han llevado a cabo grandes compañías (porque sí, los elefantes pueden bailar, ya os hablaré en otra ocasión de esta teoría):
•    Vender más a los clientes actuales: centrarse en sus necesidades y convertirlos en los mejores prescriptores de la marca. Para una empresa resulta mucho más barato mantener a los clientes actuales que atraer a nuevos clientes potenciales. “Más vale pájaro en mano que ciento volando”.
•    Comodidad del cliente: conocer al cliente, sus comportamientos, sus gustos y utilizarlo para ofrecerle no el producto que la marca quiere vender, sino el producto que el cliente realmente necesita.
•    La experiencia es una inversión: dar valor añadido a un usuario no es un gasto, es una inversión que refuerza tu marca. Las acciones de las compañías van cada vez más dirigidas a la experiencia del cliente, más ligada a las emociones, muy efectivas a la hora de posicionar y vender una marca.
•    Superar las expectativas: esforzarse por ofrecer al cliente más de lo que se espera. Si conseguimos esto, no sólo estará dispuesto a pagar por nuestro producto, sino que se reduce la sensibilidad ante posibles subidas de precio futuras.
•    Piensa en tu valor, no en el precio: el elemento que distingue a tu empresa a la hora de competir es el valor que aporta al cliente, no el precio. El precio es una variable relativa que irá asociada o no a ese valor aportado por tu marca, pero no se puede convertir en el elemento central de la estrategia competitiva. Las guerras de precios, aparte de centrarse en un atributo del producto, pueden ser efectivas en el corto plazo, nunca en el largo.

En la actualidad, el secreto de atracción y mantenimiento de clientes se encuentra en el Inbound Marketing. Se trata de técnicas no intrusivas para el usuario con el fin de aumentar las visitas a un sitio web (blog, página, perfil social, etc), persiguiendo el objetivo de que el usuario se convierta en un lead o solicitante de información. La información siempre ha sido poder, y más ahora en la era digital, en la que el big data y otros sistemas nos ofrecen una tremenda fuente de datos. Es decir, que en el entorno online, si un usuario nos percibe como un buen canal de obtención de información, no sólo nos estaremos convirtiendo en referente del sector, sino que estaremos posicionando la marca, mejorando el branding y consiguiendo esa ansiada relación de tú a tú. Ese es el punto clave para conseguir la fidelización de la que cada vez carecen más los que ya se conocen como clientes 2.0.

Llegados a este punto, parece innegable que vivimos en una sociedad de cambios, una sociedad de “destrucción creativa”, como diría Joseph Schumpeter. Una sociedad en la que surgen constantemente productos, formas de relación, técnicas de marketing o nuevos procesos que tiene un impacto destructivo en las empresas que no se adaptan, pero una capacidad creadora tremenda por la vitalidad económica en la que desembocan. Este escenario provoca que las empresas tengan que estar preparadas para estos cambios y mantener la flexibilidad ante el gran dinamismo del mercado o, lo que es lo mismo, el paradigma del mundo empresarial actual se reduce a “adaptarse o morir”, tal como dijo Charles Darwin en la Teoría de la Evolución.

En definitiva, y en un ámbito general, no sólo de marketing, nos encontramos ante una sociedad muy cambiante en la que todo gira en torno al consumidor. Tenerlo en cuenta se  ha convertido en un elemento diferenciador entre el éxito y el fracaso. 

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Escrito por:

Daniel García
Colaborador en Marketing y Social Media de PLAAM
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