El branding, algo más que un logo

Escrito por Angel Souto el 19/10/2015

Una identidad visual diferente, entre otras cuestiones, es lo que transmite una experiencia de marca que hace destacar a una empresa de su competencia.

Vivimos en un mundo visual, plagado y saturado de símbolos, donde día a día visualizamos alrededor de 300 marcas. Cada vez cuesta más a las marcas/empresas hacerse un hueco, sobresalir y sobre todo, que el público recuerde su logotipo/símbolo. Ya sea en un producto de consumo, en un anuncio impreso, en un medio digital o en un documento. La cuestión es que seamos fácilmente reconocibles, y a poder ser, que destaquemos. Está claro que para destacar no solo es cuestión de tener una buena identidad visual, hay que tener un buen branding . El branding engloba muchas cosas, mucha gente piensa que tan sólo es la forma visual con la que la marca se comunica con su público, pero va mucho más allá.

En el branding intervienen varios aspectos fundamentales. Por un lado tenemos los factores que son visibles (Identidad verbal: naming, mensajes, tono; Identidad visual: logotipo/símbolo, colores, tipografías; Sistema de marca: gráficas de apoyo, layouts, etc..). Por otro lado los factores que no son visibles (visión y misión, posicionamiento, propuesta de valor, idea de marca, personalidad de marca, valores y atributos, cultura corporativa, arquitectura de marca, etc..). Todo esto sumado al marketing y al diseño, confiere y da forma a una marca, es decir, como nos proyectamos al exterior, como nos va a percibir la audiencia y si vamos a dejar una buena impresión o no. Aspectos que muchas veces no se tienen en cuenta desde la dirección de las empresas, o son tomados de una forma superficial por personas no especializadas.

La competencia hoy en día es feroz y vivimos en un mercado de especialidades, donde descuidar un detalle nos puede salir caro. El público está más informado, es mucho más crítico que nunca y tiene muchos más medios para hacerse oír. Una mala experiencia, o el no tener una buena imagen, puede echar abajo la reputación de una marca en minutos.

Todas las empresas tienen una identidad corporativa y una identidad visual, quieran o no, y sepan utilizarlas bien o mal. Un error común entre las pequeñas empresas es pensar que debido a su pequeño tamaño no deberían de preocuparse tanto por su identidad visual. No debemos olvidar que todo es marca (incluso los individuos) y que el público tiene un sexto sentido para detectar lo que hace diferente y especial a una empresa/marca/individuo, que a otra. A veces, una identidad visual diferente, pero coherente con sus valores, sumado a otros factores, es lo que transmite una experiencia de marca que hace destacar a una empresa de su competencia y hace que el público repita, o fidelice a un cliente, independientemente de lo que la empresa ofrezca, ya sean servicios o productos de consumo. En este tipo de intervenciones no se trata de hacer una gran estrategia, ni un gran análisis, con lo que es un ahorro considerable para el cliente.

La idea central es la que conduce a la empresa y todo lo que se hace en la empresa y gire a su alrededor (sus productos, su comunicación, su entorno y su comportamiento) debe tener una misma meta y un mismo propósito, coherentes con la idea central, con una apariencia visual que transmita una línea de marca sólida, para hacerla perdurable, reconocible y dotarla de su propia personalidad frente a la competencia. Es decir, hacerla destacar. La mayoría de las empresas no son conscientes de esto y muchas de las decisiones internas de las que dependen estos factores, que pueden llevar a mejorar notablemente la marca, se toman aleatoria e inconscientemente por individuos a los que no les corresponde, faltos de tiempo y de los conocimientos necesarios, ya que no están familiarizados con este trabajo, ni con este tipo de decisiones. El resultado son empresas que, a veces, transmiten un aspecto y un modo de comportamiento fortuito y sin gestión. Lo que se traduce en una pérdida de valor de marca y de cuota de mercado.

Toda esta gestión engloba estudios, análisis, y una aplicación gráfica correcta y coherente, para transmitir una imagen correcta, eficaz y sólida. Ha de ser llevada a cabo por un estudio especializado independiente de la empresa (para hacerlo objetivamente), que se empape de esa visión (o idea central) informal, intuitiva, tal vez poco clara, pero compartida y convertirla o redescubrirla para hacerla clara, formal, evidente y expresarla de un modo coherente y creativo.

Miremos a través de un microscopio por un ojo, y a través de un telescopio por el otro. Blake Deutsch

El principal identificador visual de una marca es su logotipo o símbolo. Los símbolos son inmensamente potentes y tienen muchísimo poder, el ojo humano se ha comunicado a través de los símbolos durante miles de años y es una de las formas de comunicación más rápidas y eficaces. En un abrir y cerrar de ojos un símbolo/logotipo nos puede hacer visibles, dotarnos de personalidad, comunicarnos con el exterior y darnos poder (es muy común que ocurra justo lo contrario cuando la marca no cuenta con un buen logo/símbolo). Tener una buena línea de identidad visual es algo esencial, ya que es lo que habla de nuestra empresa, le da valor, identidad, personalidad y hace que destaquemos frente a nuestra competencia.

Pensemos en el enorme poder de los símbolos, como las banderas por ejemplo, o en como un simple logo de una marca de moda se convierte en un icono que el público venera casi como a un dios. Esta es otra de las cosas que muchas empresas, que no han cuidado este aspecto, siguen sin tener en cuenta. Con un sólo cambio, o mejora de la identidad visual actual su empresa se posicionaría mejor y obtendría mejores resultados. Una nueva imagen o actualización de la existente, proyecta un mensaje positivo al mercado, dando a entender que hay una preocupación por mejorar las cosas, por estar al día, le aporta valor y la hace más sólida. Si nos quedamos inmóviles mientras el mundo que nos rodea cambia, tendremos problemas.

Caminamos por la calle y nos cruzamos con alguien descuidado. En la primera impresión que nos llevamos ¿con qué nos quedamos?, sin duda con su aspecto descuidado. De ese aspecto y esa primera impresión sacamos conclusiones y nos hacemos una idea de esa persona (sea la correcta o la errónea), si tenemos la oportunidad de conocerla, puede que nuestra impresión cambie, pero si no tenemos esa oportunidad, la primera impresión prevalece. Exactamente lo mismo ocurre con las marcas y las empresas. Como comentaba al principio, cada día nos enfrentamos a unas 300 marcas y tener un logo adecuado y coherente hará que la gente se fije en nuestra marca, o al menos llamaremos su atención para que se fijen en nosotros y se interesen en nuestros productos y/o servicios.

 

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Angel Souto
Director Creativo de AS Creative Studio
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